李佳琪之间弄得花西子,为什么这么贵?

  消费品时代变了,现在是国货崛起的黄金时期。

  从数码家电到鞋服日用品,“国内替代”遍地开花。化妆品在中国曾经是一个起步较晚的行业。长期以来,欧美日韩化妆品一直受到中国消费者的青睐。

  但现在,完美日记、华西子等国产彩妆品牌正以“前辈”无法想象的速度快速成长。这些品牌在国内市场成名后,仍在努力走出国门,开拓国际市场。

  花籽在李佳琪被嘲笑为“牛奶”的大品牌。得益于李佳琪的流量加持,它在两三年内脱颖而出,跻身国内彩妆品牌之列。

  与大多数走低端路线的国产品牌不同,华西子定位高端市场。3月,公司开始布局日本市场,最火爆的粉饼产品在日本卖300元,和香奈儿粉差不多。

  有了国货,为什么敢把    花西子

卖这么贵?

  01年,李佳琪大火

  2011年12月的一个晚上,百可灵旗舰店的首席运营官华曼天在一个网络论坛上分享了他将百可灵旗舰店的日销售额从4000元提高到三个月内最高的21万元的经历。

  他策划了一场相关的慈善义卖,将莫文蔚作为一个有故事的活动平台,建议百雀羚在电视广告中展示给淘宝商城,得到了淘宝,并获得了“空手套白狼”的营销手法,大大增加了百雀羚的销量。

  对此,很多网友留言“喷”他。其中一个直言道:“看来你很厉害。你很乐意花别人的钱和资源。我真想自己感觉自己像头牛,自己打造一个品牌。”

  六年后,华曼天真正打造了一个品牌——华。该品牌三年前成立后,销售额达到30亿元,成为国内化妆头品牌之一。

  作为一名电子商务运营商,他花了很多时间,精通互联网流量和营销。所以华西子成立的时候,找了很多网络名人和KOL做营销推广和直播带货,但是初期效果并不理想。

  根据国源证券捕捉到的淘平台补货交易数据,2018年第20家店铺营业额为1.2亿元,而华西子当时的年销售额不足5000万元。

  直到2019年,李佳琪成为华西子的首席推荐官,在他的强力推动下,华西子越来越受欢迎。

  据媒体统计,2020年,华在的直播机房出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示2020年6月至12月,华西子是直播商品销量最大的品牌。

  据品冠APP统计,2020年前7个月,华西子共发布6款新产品。其中,在李佳琪直播室出现过的产品月销量在1万到20万之间,没有出现过的产品月销量只有1000左右。此外,与简单的直播模式不同,李佳琪还将参与华西子的产品研发和设计。

  在《鲁豫有约一日行》节目中,这样介绍华:“两年时间,所有女生都要知道这个牌子,做的真的很好。我不付钱就帮他们检查一切。”

  在那个节目中,华的员工向展示了一些口红和脂粉样品。立即指出口红外壳设计和粉扑颜色上的问题,并要求华再做一次。

  在一次采访中,华满天将他们与李佳琪的合作归类为直播2.0。Live  Delivery  2.0和Live  Delivery  1.0最大的区别就是邀请主播一起创作,主播会像介绍自己的孩子一样介绍产品。

  成为“口红大哥”后,李佳琪不满足于仅仅做直播和带货。他的梦想是成为一个属于全世界的中国顶级品牌,把自己的品牌或者帮助一个品牌把自己的产品放在所有一线商场的一楼,连同所有大牌。

  与华的合作,无疑为提供了一个展示自我、拉近与梦想距离的机会。

  在李佳琪的巨大流量和推荐下,花子开始爆发。

  2019年,华西子在淘平台的营业额为10.2亿元,2020年这个数字达到27.5亿元。华西子也超越完美日记,成为淘平台上最大的化妆品店。

  华创证券发布的2021年第一季度国产化妆品品牌网上销售数据显示,华西子的网上销量连续三个月超过完美日记,成为第一款国产化妆品。

  4年,成为国内第一个彩妆。除了的推广,华还做了什么?

  02、眼光精准,乐于市场

  在为数不多的微博中,有一条:“一个人的圈子决定了Ta的地位,一个品牌的4P决定了它的定位。”

  4P是营销中的一个概念,指的是产品、价格、渠道和宣传。华曼天丰富的电子商务营销经验在华的建设过程中得到了充分的发挥。

  从产品的角度来看,华将“东方彩妆,花妆”的理念融入到他的产品中,并在产品配方中加入植物精华;产品设计和包装遵循“民族风格”路线。

  近年来,对天然成分的追求和民族审美的兴起是化妆品行业的大趋势。华的产品定位已经踏上时代和行业潮流。

  比如华西子介绍的同心锁口红的爆炸,口红外壳的设计是仿照古代象征爱情的同心锁;雕花口红和浮雕彩妆是通过传统的微雕技术呈现的。

  2020年,华还推出了一款苗族印象深刻的礼品盒,产品包装融入了苗族银饰和元素。这种独特的产品定位可以让华在众多彩妆品牌中脱颖而出,成为消费者的卖点和记忆点。

  定价也是一门“艺术”。定价过低不仅利润率低,还会让消费者对产品质量产生质疑;如果价格太高,大部分消费者都会被拒之门外。

  花子的定价很巧妙。以销量最大的空气蜜粉为例。这个产品的价格分别是149元和169元。在市场上,国际大品牌的散粉价格大多高于300元,而国内品牌的散粉价格大多低于100元。花籽的价格几乎卡在市场的空白位置,所以竞争产品很少,可以吸引相应的消费群体。

  对比华西子和完美日记官方旗舰店,华西子万元以上销售的产品均价为147元,远高于完美日记的68元。但是这样的定价也让很多消费者对华西子的性价比产生了质疑。

  产品和定价都有。我应该通过什么渠道销售产品?

  与李佳琪合作只是消费西方的渠道和宣传手段之一。除了李佳琪,华西子合作的网络名人数量几乎覆盖整个网络。

  苏俪在一家互联网营销公司工作,他通常的工作是帮助该品牌与网络名人和人才建立联系。她告诉城市社区,Tik  Tok最近有成千上万的博客与营销相关,几乎所有她认识的博客都接手了花籽的推广工作。

  评论华:“有钱,资本覆盖全网粉丝,连美食博主都没有放过。”

  在她看来,完美日记和华西子都是在李佳琪火的品牌,但营销理念不同。完美日记的推广是纯粹的带货模式,但华西子会用产品包装来传达他的品牌理念和形象。

  中国风也为华赢得了国际市场的关注。3月,华开始布局日本市场。据市场查询,华的空气蜜粉在日本约300元,可比的粉饼约346元。

  产品、价格、渠道、宣传相辅相成。用产品打造品牌形象,借助网络名人进行传播,然后利用这些来支撑相应的定价,从而诞生了高端国风化妆品牌。

  03.撕掉网络名人的标签并不容易

  除了公司自身的原因,华没有时代的赋予就无法脱颖而出。

  2017年,华曼天创办华时,和他的大学同学和已经走遍世界各地做研究,他们也决定为化妆品牌——做一个完美的日记。

  华曼天和黄金秋都是营销人,华曼天经营的是百雀羚的官方旗舰店,黄金秋是于妮芳的首席运营官。电商营销体验让他们先感受到消费渠道和消费者的变化。

  从渠道来看,电子商务已经成为化妆品销售的重要渠道。凯都消费者数据显示,2017年护肤品全渠道增长率为17%,线上渠道增长率达到41.9%;彩妆全渠道增速29.3%,线上渠道增速高达56%。

  Z世代(生于1995年33542009年)的新消费者不再盲目追求外国大牌,而是信任KOL的分享,喜欢“种草”。

  此外,中国化妆品制造业发达,广州和长三角有很多代工厂,供应链完整,这些都为打造新的化妆品品牌提供了机会。

  完美日记、华西子甚至其他行业的很多新消费品牌都有着同样的成长路径:打造一个品牌,找一家代工生产,然后利用网络名人推广,打造爆款产品。

  这些做得很好的网络名人品牌可以在短时间内快速成长,但往往会因过度依赖营销、质量控制不严、性价比低而受到市场质疑。

  华曼天在接受媒体采访时明确表示,她不喜欢被贴上“网络名人”的标签,但从目前的情况来看,华要撕掉网络名人的标签并不容易。

  为了从一个网络名人品牌过渡到一个被广泛认可的大牌,线下渠道是一个至关重要的地位象征。在谈到他的梦想时,李佳琪曾经说过,他希望他的品牌能帮助一个品牌,并与所有大型国际品牌一起在一线购物中心的一楼开设柜台。

  2019年,他对华曼天说:“老板,你现在最应该做的就是开一家线下旗舰店。你应该做的第二件事是在香榭丽舍大街开一家花店,让外国朋友看看中国。品牌,你有多厉害?”

  到现在,即使成为国内第一家线上彩妆,华西子依然没有线下店铺。

  网络名人品牌和大品牌的区别在于品牌溢价能力。

  纪录片【0x9A8B】中,广州化妆品厂老板说,国内卖几十块、几百块的口红成本差不多5-10元,国际高端品牌一只口红成本10块左右,其中6只是壳成本。

  化妆品研究专家孙小梅也告诉市场,化妆品的内部材料成本一般没有包装成本高。

  单就成本而言,几十支口红和几百支口红没有太大区别,商品之间的差别很大一部分来自品牌溢价。

  相比国产彩妆品牌,华西子在包装和品牌形象上的创新带来了更多的溢价空间。但相对于国际一线品牌,其品牌影响力和溢价能力远远不够。

  网络名人带来的营销和商品造就了这些网络名人品牌,但也会让消费者担心这些品牌是否只有营销才能成功,产品本身不够优秀。

  在Tik  Tok“狂轰滥炸”的影响下,萧肃开始考虑买一盒花籽蜜粉,但是担心产品质量,担心加点钱买大的是否更合适,所以推迟下单。无论是完美日记还是花里胡哨,对于网络名人品牌来说,想要长期发展,就必须撕掉“网络名人”的标签。然而,对于伴随互联网红利成长起来的品牌来说,这一点尤其困难。


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